«Пакет» Х5 Group

«Пакет» от Х5 Group — сервис платной подписки с повышенным кешбэком до 50% и скидками в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Много лосося», а также дополнительными бонусами от партнёров на карту лояльности «Х5 Клуба».

CRM-маркетинг сервиса включает регулярные и триггерные рассылки. База сегментирована на лидов, активных подписчиков и отток, что обеспечивает персонализированный подход в каждой коммуникации.

Продвижение сервиса подписки в ретейле имеет уникальные вызовы.

В отличие от товарного ретейла с широким ассортиментом, мы продвигаем единый сервис — это требует постоянного поиска новых креативных подходов для поддержания интереса аудитории.

Необходимо регулярно напоминать об одних и тех же преимуществах сервиса, но под разными углами, сохраняя свежесть и релевантность сообщений.
Дополнительный вызов — период новогодних праздников — время максимальной email-активности брендов, когда важно не затеряться в потоке однотипных поздравлений.

№5-4

Ссылка на макет

Номинация №5

AMP-письмо

Преимущества подписки представлены через интерактивную AMP-рассылку в формате игры, стилизованной под культовый Pac-Man. Письмо отправлено в период новогодних праздников, когда аудитория отдыхает и не настроена на серьезное потребление информации. Вместо традиционного информирования мы предложили поиграть — оригинальное решение для борьбы с праздничной прокрастинацией, которое позволяет ненавязчиво напомнить о преимуществах сервиса через вовлекающую механику.

ЦА и персонализация

Письмо было сегментировано на три аудитории с персонализированными CTA для каждого сегмента:

лиды — пользователи, которые ещё не приобрели подписку;
активные подписчики — для повышения вовлечённости и удержания (представленный вариант);
отток — для реактивации.

Каждый сегмент получил адаптированное сообщение с релевантным призывом к действию, что обеспечило максимальную эффективность коммуникации.

Ключевые метрики успеха

CTOR выше на 2,1 п. п. по сравнению со средними показателями рассылок января → Подтверждает высокую релевантность и вовлекающую силу игрового формата.
Преодоление праздничной пассивности: игровой формат успешно вовлек аудиторию в период, когда традиционные коммерческие рассылки показывают низкую эффективность.
Использование AMP-технологии для создания полноценной интерактивной игры внутри письма.

Вывод

Сочетание AMP-технологии, игровой механики и своевременности контента позволило преподнести стандартную информацию о преимуществах подписки под совершенно новым углом. Формат игры вызвал положительные «дружественные» эмоции и продемонстрировал инновационный подход бренда, что положительно повлияло на метрики вовлеченности и восприятие сервиса.