Номинация №3
Товарное письмо
Марафон Добра
«Марафон Добра» — некоммерческая организация, благотворительный фонд. Мы помогаем в оплате лечения и реабилитации детям до 18 лет с различными заболеваниями: онкология, пороки сердца, ДЦП и т.д.
Особенности отрасли — недоверие. Слишком много мошенников в России притворяются «фондами» или «мамочками с больными детьми» и просят деньги. Именно поэтому нам важно показывать базе, что мы проходим все госпроверки, что у нас открыты отчеты, что мы и дальше следим за судьбами детей, которым уже помогли.
Уникальность продукта — только эмоции. Мы не можем физически что-то дать клиенту за его пожертвование. Закрываем только ценность «быть благотворителем» и «помогать другим». Мы не можем зацепить как обычный еком, от этого у нас в отрасли и около «продукта» собирается очень уникальная ЦА.
CRM-маркетинг в «Марафоне Добра» – это массовые регулярные и триггерные рассылки:
– новые сборы для детей;
– контентные рассылки о фонде, волонтерах, болезнях, историях выздоровления;
– сервисные рассылки о совершении платежа или подключения регулярных платежей;
– триггерные рассылки о закрытии сбора, о незавершенном платеже, Welcome (онбординг), реактивация и мотивация к оформлению регулярного платежа.
Целевая аудитория
ЦА – все активные пользователи. Мы стараемся не спамить: если клиент перестает нас читать, мы реанимируем его реактивацией, а количество массовых снижаем.
Задача коммуникации
Подаем макет «Адресный сбор»
Это наше шаблонное массовое письмо. Его структура проста:
1. Знакомство с ребенком;
2. Описание заболевания и риски;
3. Описание жизни после лечения;
4. Цитаты родителей.
Мы используем шаблонизатор для постановки товаров (дети заведены в товарный фид для обновления актуальной информации).
Результаты
До разработки этой структуры было сильно большое количество отписок от рассылок, было меньше конверсий — мы тестировали эту структуру и пришли к выводу, что получателям рассылки важна прозрачность — мы стали давать больше информации.
И еще при прочтении рассылки важно чувствовать связь с тем, кому поступает пожертвование.
Команда и инструменты
Дизайн: внутренняя команда дизайна
Сборка и отправка: конструктор Mindbox
