Номинация №3
Товарное письмо
Otello
Отелло — сервис бронирования отелей по всему миру, предлагающий удобный поиск, сравнение, интересные подборки, оплату частями и мгновенное бронирование для путешественников — от бюджетных до премиум-вариантов.
CRM-маркетинг Отелло включает регулярные email/push с промоакциями, триггерные рассылки (подтверждение брони, брошенная сессия), каскадные коммуникации по RFM, A/B-тесты для оптимизации конверсии и персонализации по поведению с помощью ML (просмотры отелей, просмотры направлений).
Все наши массовые рассылки мы отправляем отдельно по каждому сегменту, не смешивая их воедино. Как правило, используем такие сегменты, как лояльные (читают или кликают в письма до 200 дней), опытные (те, кто совершал бронирования в сервисе, но не бронировал отели до 30 дней), опытные, но с меньшим окном заказа (проверяем, что за последнюю неделю не случилось бронирования на ближайшие даты), смотрящие (те, кто активно смотрят отели или направления в сервисе, но не решаются на заказ). Также отдельно запускаем цепочки по RFM и также отправляем им массовые рассылки.
Особенности travel-отрасли: сезонность, высокая конкуренция, короткий цикл покупки; продукт — брони отелей с динамическими ценами, фокус на доверии (отзывы, гарантии) и urgency для конверсии.
Номинация №3
Товарное письмо
В номинацию №3 «Товарное письмо» подаем письмо в поддержку банного настроения зимой, где показываем отели с невероятными банными комплексами на территории.
Конверсия кампании не показала специфических результатов в CR, зато бустанул в OR на 12% (16% vs 28%) и CTR на 0,83 п. п. (с 0,67% до 1,5%). Видим, что буст случился как раз за счет A/B-теста на креатив, где мы тестировали обычный шаблон письма и креативную верстку.
Все наши массовые рассылки мы отправляем отдельно по каждому сегменту и не смешивая их воедино. Как правило, используем такие сегменты, как лояльные (читают или кликают в письма до 200 дней), опытные (те, кто совершал бронирования в сервисе, но не бронировал отели до 30 дней), опытные, но с меньшим окном заказа (проверяем, что за последнюю неделю не случилось бронирования на ближайшие даты), смотрящие (те, кто активно смотрят отели или направления в сервисе, но не решаются на заказ). Также отдельно запускаем цепочки по RFM и отправляем им массовые рассылки.
Команда CRM-маркетинга (2 человека) работает в связке с контент-бюро (это креативное подразделение, состоящее из редакции и коммуникационных дизайнеров). Мы приходим с креативной идеей в срок планирования спринта в Kaiten. В брифе подробно описываем цели, сегмент, ТТ и референсы того, что хотим видеть в рассылке исходя из текущей статистики, а также исходя из статистики прошлых лет. На выходе получаем текст письма и верстку в Figma. После чего команда CRM верстает письмо в конструкторе Mindbox, тестирует на всей команде и отправляет в конечного пользователя также из Mindbox.