Smart

Smart — международный институт психологии. Обучаем психологов в разных направлениях. 3 года подряд занимаем 1-е место в пользовательском рейтинге онлайн-школ на «Сравни.ру». И нет, нам не надоело 🙂

CRM-маркетинг нашего проекта включает систему регулярных и триггерных коммуникаций, направленных на сопровождение клиента на всех этапах воронки: от первого знакомства с профессией психолога до обучения и профессионального развития.

Коммуникации строятся вокруг жизненного цикла пользователя и включают несколько ключевых блоков:

1. Привлечение и прогрев аудитории.
2. Конверсионные коммуникации.
3. Сервисные коммуникации для студентов.
4. Развитие и удержание студентов.

Типовые email-коммуникации Smart в основном выполняют информационную и образовательную функцию. В регулярных рассылках мы анонсируем вебинары, программы обучения и делимся экспертными материалами по психологии. Такие письма имеют классическую структуру: краткое описание темы, образовательные тезисы и приглашение на мероприятие или программу.

Особенность отрасли заключается в том, что решение о поступлении на программу обучения принимается не импульсивно, а после длительного периода размышлений. Пользователи оценивают не только стоимость обучения, но и профессиональные риски:
— подходит ли им профессия;
— смогут ли они работать с людьми;
— достаточно ли у них знаний;
— как выглядит реальная работа психолога.

Поэтому значительная часть коммуникаций в CRM-маркетинге направлена не на прямую продажу, а на формирование профессионального интереса и снижение тревоги перед входом в профессию.

Наша коммуникационная стратегия строится вокруг:
— образовательного контента, который раскрывает профессию изнутри;
— демонстрации профессионального мышления специалистов;
— постепенного погружения аудитории в профессию.

№4-18

Ссылка на макет

Номинация №4

Контентное письмо или дайджест

В номинацию «Контентное письмо или дайджест» подаем письмо, которое было частью цепочки реактивации пользователей, которые перестали взаимодействовать с рассылками. Наша задача заключалась не в прямой продаже, а в возвращении интереса к бренду и восстановлении регулярного контакта с аудиторией через полезный и эмоционально вовлекающий контент.

Ключевая идея

Идея письма — показать, что психология может быть понятной, живой и применимой к привычным культурным сюжетам.

Мы выбрали фильм «Любовь и голуби», поскольку это одна из самых узнаваемых советских картин, знакомая практически всей аудитории. Такой выбор позволил снизить когнитивный барьер: читателю не нужно было разбираться в новом сюжете — он сразу узнавал историю и мог посмотреть на нее с неожиданной стороны.

Формат «психология через кино» оказался особенно эффективным для реактивации, так как воспринимался не как реклама или обучение, а как интересный интеллектуальный контент.

Результат

Письмо стало одним из ключевых элементов реактивационной цепочки и позволило вернуть интерес значительной части аудитории. В результате рассылки было реактивировано 3 051 пользователя.

Таким образом, контентный формат подтвердил свою эффективность как инструмент мягкой реактивации и восстановления вовлеченности аудитории без прямых продаж.

Письмо, поданное в номинацию «Контентное письмо или дайджест», отличается от стандартных коммуникаций сразу по нескольким параметрам.

Во-первых, мы отказались от прямого образовательного или продуктового анонса и сделали ставку на контентную историю, построенную вокруг культурного сюжета. Вместо привычного формата «эксперт объясняет тему» читателю предлагается психологический разбор известного фильма.

Во-вторых, письмо использует узнаваемый культурный код. Фильм «Любовь и голуби» знаком большинству аудитории, поэтому письмо сразу вызывает эмоциональный отклик и снижает барьер входа в материал. Читатель вовлекается в знакомую историю и постепенно начинает смотреть на неё через призму психологического анализа.

В-третьих, коммуникация построена как мини-лонгрид, а не как короткий анонс. В письме разворачивается полноценный разбор: конфликт героя, причины поступков, динамика отношений и психологические выводы. Такой формат позволяет удерживать внимание и возвращает читателя в контекст психологии без ощущения рекламной коммуникации.

Целевая аудитория коммуникации

Письмо было отправлено сегменту пользователей, которые ранее проявляли интерес к психологии и образовательным программам Smart, но со временем перестали взаимодействовать с нашими рассылками.

В этот сегмент вошли подписчики, которые:

ранее подписались на рассылку, вебинары или образовательные материалы;
интересовались психологией или обучением в помогающих профессиях;
перестали открывать письма и выпали из активной коммуникации бренда.

Основу аудитории составляют люди, рассматривающие психологию как сферу личного интереса или профессионального развития: будущие психологи, специалисты помогающих профессий, а также люди, интересующиеся психологией для саморазвития.

И так как основная аудитория нашего проекта — женщины 35+ — мы долго выбирали фильм для разбора. Нам было важно разобрать то, что известно каждому. Поэтому между русскими народными сказками и советскими фильмами — мы выбрали второй вариант.

Команда и инструменты реализации

Письмо было разработано нашей командой. В реализации участвовали:

копирайтер-маркетолог — разработка концепции письма, сторителлинга и структуры коммуникации;
дизайнер — создание визуальной метафоры погружения и графических блоков письма;
CRM-специалист — настройка рассылки и отправка кампании.

Для реализации коммуникации использовались:

конструктор писем платформы GetCourse — сборка макета, верстка письма и настройка отправки;
графический редактор Figma — подготовка визуальных материалов.