Номинация №2
Креативное письмо
Smart
Smart — международный институт психологии. Обучаем психологов в разных направлениях. 3 года подряд занимаем 1-е место в пользовательском рейтинге онлайн-школ на «Сравни.ру». И нет, нам не надоело 🙂
CRM-маркетинг нашего проекта включает систему регулярных и триггерных коммуникаций, направленных на сопровождение клиента на всех этапах воронки: от первого знакомства с профессией психолога до обучения и профессионального развития.
Коммуникации строятся вокруг жизненного цикла пользователя и включают несколько ключевых блоков:
1. Привлечение и прогрев аудитории.
2. Конверсионные коммуникации.
3. Сервисные коммуникации для студентов.
4. Развитие и удержание студентов.
Типовые email-коммуникации Smart в основном выполняют информационную и образовательную функцию. В регулярных рассылках мы анонсируем вебинары, программы обучения и делимся экспертными материалами по психологии. Такие письма имеют классическую структуру: краткое описание темы, образовательные тезисы и приглашение на мероприятие или программу.
Особенность отрасли заключается в том, что решение о поступлении на программу обучения принимается не импульсивно, а после длительного периода размышлений. Пользователи оценивают не только стоимость обучения, но и профессиональные риски:
— подходит ли им профессия;
— смогут ли они работать с людьми;
— достаточно ли у них знаний;
— как выглядит реальная работа психолога.
Поэтому значительная часть коммуникаций в CRM-маркетинге направлена не на прямую продажу, а на формирование профессионального интереса и снижение тревоги перед входом в профессию.
Наша коммуникационная стратегия строится вокруг:
— образовательного контента, который раскрывает профессию изнутри;
— демонстрации профессионального мышления специалистов;
— постепенного погружения аудитории в профессию.
Номинация №2
Креативное письмо
В номинацию «Креативное письмо» мы подаем письмо-приглашение на вебинар «Первая встреча с клиентом: что на самом деле происходит в кабинете психолога».
Задача кампании — повысить вовлеченность аудитории, интересующейся профессией психолога, увеличить открываемость email-коммуникаций в сегменте образовательных рассылок и привлечь к регистрации на вебинар.
Мы предположили, что стандартные образовательные письма (программы вебинара, список тем, описание спикеров) плохо привлекают внимание аудитории. Для потенциальных студентов гораздо интереснее увидеть внутреннюю «кухню» профессии и почувствовать, как мыслит специалист во время работы.
Поэтому вместо привычного формата анонса вебинара мы решили построить письмо как визуальное погружение в мышление психолога на первой консультации.
Ключевая идея письма — метафора погружения. Читателю предлагается «заглянуть в мысли психолога» и увидеть, какие процессы происходят в голове специалиста во время первой встречи с клиентом.
Таким образом, письмо не просто рекламирует вебинар, а дает ценность и вызывает профессиональное любопытство.
Метрики эффективности
После внедрения данного формата письма мы зафиксировали рост ключевых показателей:
- Open Rate вырос до 15%.
- Стандартный показатель для регулярных образовательных рассылок — 11–12%.
Основным драйвером роста стала смена коммуникационной логики: вместо классического анонса мероприятия использован формат интерактивного сторителлинга и визуальной метафоры.
Целевая аудитория коммуникации
Данное письмо отправлялось на всю активную базу подписчиков. Наша аудитория — это люди, интересующиеся психологией и помогающими профессиями. В неё входят:
- пользователи, рассматривающие психологию как будущую профессию;
- специалисты смежных помогающих сфер (коучи, HR-специалисты, педагоги);
- люди, интересующиеся психологией для личного развития.
Средний возраст аудитории — 25–45 лет, большая часть — женщины.
Письмо было первым в цепочке анонсов вебинара, поэтому его задача — охватить максимально широкую аудиторию и выявить наиболее заинтересованных пользователей.
Мы используем следующую логику воронки анонсов:
- Первое письмо отправляется на всю базу, чтобы собрать первичную реакцию аудитории.
- Далее пользователи сегментируются по поведению: открытиям, кликам и переходам на лендинг.
- Следующие письма в цепочке отправляются уже поведенческим сегментам — более заинтересованной аудитории.
Таким образом, первое письмо выполняет функцию широкого входа в коммуникационную воронку, позволяя выявить пользователей с наибольшим интересом к теме вебинара.
Команда и инструменты реализации
Письмо было разработана нашей командой. В реализации участвовали:
- копирайтер-маркетолог — разработка концепции письма, сторителлинга и структуры коммуникации;
- дизайнер — создание визуальной метафоры погружения и графических блоков письма;
- CRM-специалист — настройка рассылки и отправка кампании.
Для реализации коммуникации использовались:
- конструктор писем платформы GetCourse — сборка макета, верстка письма и настройка отправки;
- графический редактор Figma — подготовка визуальных материалов;
- CRM-инструменты GetCourse — сегментация базы и запуск рассылки.